“Basamakları çıkmadan önce örgütlenmeden bahsetmek gerekli. Ortada bir marka varsa, ondan sorumlu bir de “Marka Yöneticisi” olmalı. Adına ister “Ürün Sorumlusu”, ister “Marka Müdürü” deyin fark etmez, full time pazarlama kadrosu oluşturamıyorsanız harici danışman tutun, ama mutlaka sorumluluğu birine verin. Aksi halde organizasyonda herkes markayı kendi yönünde çekiştirir.üst yönetim bilançoyu, satış grubu hedeflerini tutmayı, ajans elma toplamayı, fabrika üretimi basitleştirmeyi düşünecektir.”

Marka yöneticisi Güven Borça yaptığı işin önemini bu şekilde özetliyor. Borça, marka yöneticisinin öncelikli görevinin “kısa ve uzun vadeli hedefler konusunda herkesin hemfikir olmasını sağlayıp daha sonra tüm birimleri bu hedeflere ulaşmak için yönlendirmek ve performansı değerlendirmektir.” şeklinde özetliyor.

Marka Ayrıcalığı:
Acımasız bir rekabetin yaşandığı günümüz piyasasında markanın tartışmasız bir ayrıcalığı var. Marka oluşturmak kadar markayı doğru yerlere ulaştırmak da markanın, kalıcı olması bakımından büyük önem taşıyor.

Önümüzdeki dönemlerde marka konusunun Türkiye’de daha çok gündeme geleceğini ifade eden Güven Borça, marka inşaatının Pazar ve rekabet analizi, ürün geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, promosyon, müşteri ilişkileri, başarı ölçütleri ve genişleme politikaları olmak üzere dokuz basamağının olduğunu söylüyor.

Borça marka yaratırken herşeyden önce ülkeyi, pazarı rakipleri, tüketiciyi iyice tanımak gerektiğini söylüyor. Bunun hiç de azımsanmayacak kadar ciddi bir süreç olduğuna değinen Borça, bilgiye ulaşmanın pahalı olduğunu söylüyor. Ürünü geliştirebilmek için elle tutulur bir ürün veya hizmetin olması gerektiğini belirten Borça, bu konuda
genelleme yapmanın çok zor olduğunu ifade ediyor. Ürün geliştirmenin bazen direkt ihlal, bazen adaptasyon, bazen şirketin kendi kaynaklarıyla sıfırdan geliştirme, bazen derakibi taklit şeklinde olabileceğini belirten Borça, marka yaratmada konumlandırmanın önemini şu sözlerle dile getiriyor.

“Markaya tüketicinin beyninde bir pencere açmak ve gerektiğinde oradan çağrılmasını kolaylaştırmak konumlandrmadır. Tüketicinin markayı nasıl algıladığı, neyle özdeşleştirdiği, kısaca markanın özüdür konumlandırma.

Tanıtımın üç unsuru:
“Yaratıcı strateji, uygulama ve medya planı tanıtımın üç temel unsurudur.” diyen Borça sözlerine şunları ekliyor:”Planlarınızı kartvizitinde “Medya Planlamacısı” yazar biri yapmıyorsa paranızı sokağa attığınızı söyleyebiliriz.”

Markanın sadece oluşturmakla bitmediğini, sonrasında birçok basamakları olduğunu belirten Güven Borça, bu basamaklardan birinin de dağıtım olduğunu söylüyor. “Doğru şeyler yapmış olabilirsiniz, ama bunu tüketiciye ulaştıramazsanız bir anlamı yok” diyen Borça, birçok başarılı marka adayının yeterli dağıtımı sağlanamadığı için silinip gittiğini söylüyor.

Markaların başarısız olmasındaki en önemli faktörün “taklitçilik” olduğuna dikkat çeken Borça, marka yöneticilerini yapılanı yapmak yerine yaratıcı olmaya davet ediyor.

Güven Borça